Benedict Evans:用 Facebook 的思维做电子商务

m.658292.com编者按:互联网改变了我们的选择方式,改变了我们阅读的内容。它取缔了旧的聚合系统,创造了新的系统,使人们从不同的媒体中读取到不同的内容。a16z 的著名投资人 Benedict Evans 认为,电子商务领域也会出现这样的模式。目前的聚合模式将被分拆,人们将以新的方式进行选择,很多品牌也会像媒体一样使用这种模式。 一旦所有的事情都变成了线上的,“你该如何让人们看到你的内容?”就等同于“你该如何让人们看到你的产品?”产品和新闻业类似,人们会有意识地去除一些东西,长尾中的一些细小的内容也会通过搜索展现出来。但是,仍然有很多产品和内容需要进行聚合。一则故事可能写得很好,但是现在人们已经不太喜欢这类的故事了,由于它出现在杂志上,而这本杂志就放在行李架上,所以才会有人阅读它。同样,人们购买一件特殊的产品可能是因为它放在眼睛所及的范围内。但是现在人们不会采用这样的方式购买产品了。如今,有些故事可以从 Facebook 上获得大量的流量,Facebook 会基于机器学习模型向你推荐你可能喜欢的内容。在这一点上它与产品并不完全等同。 一般来说,电子商务公司都擅长搜索,亚马逊特尤其如此。很显然,亚马逊是电子商务界的 Google 。它善于为你推荐你听说过的畅销书,或者是冰箱的净水器(长尾)。但是它不太擅长“中间”的东西。亚马逊很擅长销售书店桌子上的图书,也很擅长一年卖掉一百万本一种晦涩难懂的图书,但它不是很擅长向你展示在书店背后的书架上有什么,也不擅长销售“中期列表”(你并不知道它的存在,在你没有看到它之前你不知道自己想要购买它)。亚马逊确实会推荐产品,但是我们不清楚它运行得好不好,对于亚马逊来说有一个有趣的问题是,这种进展不太好的商品销售模式还能运行多久? 15-20年前,人们根据在网站购物时是否需要首先触摸产品,将电子商务产品分为“高触觉产品”和“低触觉产品”。从一定程度上讲,这是正确的,但事实证明,很多东西没有我们想象中那么“高触觉”,同时,“当天送达”和“免费退货”服务也会让“低触觉产品”更易于购买。现在的状况是,我们不知道还有什么产品是无法从网上购买的。事实上,现在的真正障碍不是能不能触摸到产品,而是是否对它有所了解。实体店不仅要考虑物流,还需要考虑管理、推荐和需求挖掘:实体店决定了hztpybxgs.cn你的选择,它也会向你介绍你不打算买的产品(但是,在网上你无法搜索你没有想过的产品),如果在实体店你不向消费者展示产品,那么就没有人会购买这个产品;有时候你本来想买一本书,结果结账的时候你却买了10本书。电子商务该如何实现这种方式呢? 在电子商务方面,现在我们会看到的现象比较极端:大部分流量集中在“畅销”和“长尾”上。 因此,人们应该进行需求挖掘,通过实体零售店、广告或线上、线下媒体(时尚杂志、家装杂志或者书评),告诉消费者他们可能对这些东西感兴趣。有些线上品牌会创造自己的纸质版杂志(例如,ASOS 和 Net a Porter),也会创办实体店销售产品,有些在线下树立品牌意识,在线下单。一个有趣的案例是 Walker & Company,它是a16z投资的一个公司,它的创始人发现个人打扮配件市场的服务不足,同时她也发现现在可以通过网络触达该市场,通过创建新品牌,不需要经历传统大型实体商店遇到的困难。 然而,对很多人和产品来说,现在有机会扩大规模,这就是互联网思维。从这个角度来看,这个问题还没有解决。谷歌没有进行需求挖掘。Etsy、Product Hunt 和 Pinterest(后两者都是A16z投资的公司)正从不同的方向寻求解决方案,许多人试图复制在线精品模式的形式。随着科技行业对机器学习的重视,企业家或许也能找到全新的、更好的方式回答“我喜欢什么”。 然而,这种大规模的自动化也会也可能彻底朝另外一个方向发展,无需让人做任何决定。你在机器上放置了一个Amazon Dash按钮,它可以监测你在使用什么,方便你进行一键采购,这样你就相当于订阅了这种产品,一旦你选择使用某个按钮,这意味着你无法改变所用的品牌了。或者,你可以对Siri 、Alexa 或 Google Assistant 说:“嘿,帮我订购一些洗衣粉”,它也会帮你购买同一品牌的产品。在这两个案例中,一旦你默认了,你选择洗衣粉的渠道也被锁定了。 无论使用哪种方式,人们购买产品是会将注意力转移到自动续期或自然语言解析器上。宝洁和联合利华的广告预算加在一起比全球音乐行业的收入还高,这意味着订购洗衣服可能比订阅音乐的利润更高。当你使用Google Assistant 的默认选择订购洗碗机时,你买到的是哪个品牌的产品? www.wuyusuzhou.cn

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